超市普遍存在会员制，但却存在一个共同问题——越做越鸡肋，越做越不挣钱。
做会员真的是费力不讨好吗？当然不是。有着国际零售视野的两位老师对会员制做了一个振聋发聩的讲解，告诉大家如何用会员卡挣大钱。
刘文烽：会员卡是用来挣钱的
在商品基本一致、价格基本一致、布局基本一致的年代，我们凭什么赢得强大对手？顾客凭什么要到我的店，而不是别的店？凭什么我们比对手更了解顾客？凭我们更了解我们的核心顾客到底是什么！
做会员是为了毛利率，会员管理是能够成为核心竞争力的。7天酒店靠着1100万会员从后三变成了前三，并在美国上市；大润发也是80%靠会员消费而成了外资新霸主。在竞争激烈的连锁行业，如何吸引顾客并掌握顾客客层和消费动向至关重要。实际上，在销售不景气的时候，店面业绩的维持和提高是依靠回头客和优质客户的光顾支持的。
如果把会员当成战略来做，一定要搞清楚顾客是谁。酒店的核心需求是让顾客睡个好觉，超市的需求是什么要先搞清楚。乡镇店假货多，顾客需求就是货真，大城市跟城镇就有所不同。我们做会员管理，目的是把会员需求找出来，如果对会员没从战略上定位，比如会员办了卡后看不见什么，对一些返利也不太喜欢，那意义就不大了。有些企业，会员毛利低于非会员，这样会员会越做越鸡肋，还有的企业注册会员百万，但70%是睡眠会员，还有企业会花几百万鼓励会员，会员既不会忠诚，回头率也很少。我们做会员，一定要针对每类顾客进行差异化营销。
要像管理商品一样管理会员，从批发商品走向批发人头。会员管理是个战略，需要董事长的参与和决策。会员的基数一定要大，有基数才有力量。这个基数目标是80%，一定要让顾客办卡、用卡，并让他们把卡带在身上。会员体系必须简单透明，积分规则必须透明，让顾客一看就能懂，办卡后要让顾客马上看到优惠，比如，留些惊爆产品会员独享。在操作时，要注意缩短返利的周期，何必一定等到年底？记住，我们给顾客返利是挣钱的时候，而不是花钱的时候！还有，我们提供的优惠品一定要与顾客有关。
会员管理要从被动变为主动，引导会员消费，主动联系厂家，尽量让商品的服务商和供应商参与进来。超市商品很多，但跟我们相关的也就那么几个品类而已，我们要做的是怎么让顾客关心的商品更便宜。会员卡必须做到一个程度才算成功，那就是，顾客上了这个贼船就再也下不去了。
做会员是很重要的，会员卡的核心功能是顾客识别，用卡才能分析顾客的消费规律，知道顾客过去的购买信息。有一个老总曾在沃尔玛门前守了一个月，遇到顾客就要小票，分析顾客的购买规律。但是，很多超市没好好分析这个规律，还像以前一样，认为所有顾客都是上帝，让每个顾客都满意才能获得最大利润，事实上，不是所有客户都是上帝，把资源消耗在每个客户身上并不经济。研究发现，顶部20%的顾客创造了80%的利润，但其中一半的利润被底部80%的非盈利顾客丧失掉了。对超市而言，第一类是最有消费力的，第二类是散客，第三类是贪便宜偶尔光顾的顾客。以往做促销，促销对象是所有顾客，所有优惠平均分到所有顾客身上。这合理吗？显然不合理。零售商在不该投放的人群中浪费了大量的营销资源。有些顾客，你不告诉他有特价也会天天来看有无促销；而消费能力很强的顾客对这些并不感兴趣，他们希望看到他们感兴趣的促销，却没等到DM。明白了这点，我们就要去想，凭什么高消费的会员要到我们店里来？如果想赢得高消费的客群，就要投入更多去奖励这些人。
零售企业最重要的资源不是商品，而是顾客。过去我们只是抄袭对手招数，虽然可以挣钱，但不会成为市场第一，有一天我们决定，放弃跟随市场，而是追随我们顾客，当把眼睛从商品转向顾客，一片新的天空就会打开。
顾客办了会员卡后，我们一定要去骚扰他，必须要主动。很多顾客不用卡的原因是我们不去骚扰他。会员卡就是一个百宝箱，我们要告诉顾客，他们的百宝箱里有藏宝图，让他赶紧来取。举个例子，一个超市会给两个不同顾客寄去不同信息，一个发去了薯片的信息，一个发去了口香糖的信息，顾客纳闷了，超市怎么这么聪明呢？这是因为我们用会员卡分析了顾客的规律，然后把顾客最关心的东西发给他。做会员的第一个目的就是增加回头率，一定要给三个月不来的顾客发信息，来就有奖，比如送50积分，等等，这样才能把会员做起来。
陈立平：如何让顾客忠诚
要清楚一个原则，你给顾客创造价值，顾客就会给你创造价值。首先要让顾客满意，满意是一个心理反应，纯粹是心理上的，顾客满意就会反复购买。许多企业采取大量措施提高客户满意度，以此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多超市存在着高满意低忠诚现象，就是所谓的满意陷阱。在营销学意义上，忠诚是一种行为，顾客满意不等于顾客就忠诚，涨价对忠诚的顾客不算什么。那么，怎么让顾客忠诚？除了商品和服务好，提高转换成本是关键，要利用会员卡设置障碍，让顾客觉得放弃卡就会失去一些东西。
翠微百货有一千七百多万个忠诚顾客，翠微给他们设置了很多障碍，所以，怎么提高转换门槛是最重要的，会员卡的目的是让顾客上了这个车就不能下了。
保持顾客的忠诚很重要。沃尔顿说过，我不欢迎一次花五万块的顾客，而是天天来的人，这是生涯价值。那么如何让顾客忠诚？就是给他回馈。现在的社会，不给顾客好处，不给他们价值，他们怎么会来你这呢？
中国超市比较偏爱促销，所以超市里常常会出现抢鸡蛋被挤死的情况。我们的会员做得不好。会员卡是以固定顾客为中心的，很多公司会员不少，但活会员很少。我们也上了一套会员系统，但使用率却只有20%，这个成本就太高了。
日本超市的会员管理推行2080法则，他们不会像中国这样花花绿绿的促销，他们也会有单品促销，比如鱼，超市会给顾客不同的促销券，有八折、七折、也有六折的，买的多折扣就多，这是根据顾客购买率去回报的。要知道，顾客可分为带来利润的顾客和带来损失的顾客，实际上，占企业销售额80%的优良顾客十分重要。企业要放弃传统的高成本、低效率促销方式，促销费用要与顾客的购买金额成比例，不要盲目地去促销。
去年翠微店庆，一天下来卖了5800万，创下了全中国之最，那一天有些商品打了六折，全北京四面八方的人都来了，最远的有延庆的。其实，翠微做这么大幅的打折，大概只有这一天，翠微很理智，一个公司只靠打折，必然会降低顾客忠诚，不利于做品牌。日本和美国就很少看到打折，他们都是用会员卡积分，比如，日本的连锁药店当时就按积分给兑换现金，并鼓励顾客使用，店里放有兑换机，可以让顾客自己取，既增加了趣味性，又给了顾客实际好处。
做超市还要解决顾客的问题，不能解决顾客的问题存在的意义就不大了。日本有一个超市，发现有个常客三个月没来，就打电话过去问，顾客说，多了个红绿灯，不能转弯，嫌麻烦就不去了。明白原因后，超市方答应，每次这个顾客来购物都给免费送回家。这是典型的一个案例。在这里面，会员信息管理起了很大作用。超市不能把数据变成信息，也不能把数据变成战略，很多超市连数据分析都做不到，做的太粗糙，很难有精细化的管理。拿翠微来说，翠微的会员占了62%，翠微的经理跟顾客的关系非常好，一不来了就给打电话。
世界上有两个岛国会员管理做得都很好，他们是英国和日本。这是有原因的，因为他们都很小，所以导致竞争激烈，尤其是日本，批发业务很多，家乐福去了都搞不定，日本流通体系很复杂，所以企业纷纷把注意力放在了顾客身上，这很值得我们去借鉴。
参会感悟
河北惠友商业连锁发展有限公司朱莉：通过两天的系统学习，收获不少，对超市的经营思路也比以前更清晰了。以后类似的活动还会继续参加。这一次感觉意犹未尽，希望以后能更多一些实际案例，关于会员和会员卡的相关内容和解决方案能更多一些。
武汉中商平价超市连锁有限责任公司陈平：两位老师讲的内容还是蛮好的，也比较实用，培训的两天感觉受益匪浅。里面有很多东西都很超前，感觉自己的差距真得很大。
湖北省十堰市寿康永乐有限公司曹阿妮：两位老师讲得很不错，把很多繁杂的案例精辟地总结了出来。通过听课，感觉思想向前迈进了一大步。不过，也许是因为参加单位太多，有些我们所关注的东西没体现出来。
福建漳州恒晟商贸发展有限公司洪钢：老师讲得不错，讲解很到位。我们学到了很多东西，对我们的经营理念有很大的提升。我们现在正把自己所学到的东西消化吸收，传达给公司。美中不足的是，培训时间有点短暂。
唐山瑞莎实业集团有限公司张巧云：老师讲课得很好，对我们企业有很大的帮助。我们企业的会员制度刚刚起步，以前我们做得比较盲目。通过老师的讲课，我们明白了问题所在，现在我们正在按老师教导的方式方法去做，很能解决实际问题。
乐天超市有限公司蔡小梅：感觉讲得还不错，对我们的观念和思维有很大的启发，针对企业现存的问题提出了很好的解决方案。只是两天的培训有点仓促，希望以后的培训时间可适当延长。
来源：《名牌时报·超市周刊》
